EDM营销投放技巧及KPI指标

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EDM营销,全称为 Email Direct Marketing,俗称电子邮件营销。是从传统的线下DM直复营销/目录营销中发展演变而来。

电子邮件是在互联网营销中,出现最早的一种营销推广方式,由于其门槛较低且特点鲜明,一直沿用流传至今,虽然EDM营销很少成为网络营销媒介中的主流方式,但其长期占据着网络营销媒介中的一席之地,堪称网媒界的“最佳配角”!

1、EDM电邮营销有三大优势

(1)费率便宜,投放预算力度灵活可控。

EDM费率标准,相对门户网站、视频等网媒起点要低很多,而且单价费率标准也要低不少。一封邮件,视用户邮箱数据库的活跃度和精准度,从几分钱一封到几毛钱一封不等。由于市面上存在各种中小型EDM营销服务商,因此单笔预算低至小几万元,甚至几千元,都会有人接单。而像门户Banner、视频广告,或者分众传媒等楼宇广告,若一次预算费用只有几万元,在电商广告火热的年代,很多乙方营销人员还都是不怎么爱搭理的。

(2)EDM营销具备较强的定向推送优势

这点也是很多EDM邮件营销中间服务商,在说服客户时,经常强调的一大优势。但实际上定向用户筛选在投放执行时,很多中小型中间邮件服务商,并不具备太强的用户定向筛选能力,最多只能筛选一下邮箱用户的活跃度、性别、地域等。有的用户标签数据都是直接采集自用户自己填写的信息。比如以前的Q邮箱,其年龄、性别、地域等信息可能直接来自用户输入的字段信息,这种未经过大数据分析的直接采集法,显然是不太靠谱的。

(3)执行过程效果可精细监测优化

EDM广告的投放执行过程,相对是一项比较细腻的“工程”,如同绣花一样,如果你有能力,是可以做到精细化投放的。比如在投放之前,若两个不同主题创意的广告方案,是可以做小样本的A/B测试的,看看用户更喜欢哪个?同样,在每次投放的数量,以及投放时间点上,都是可以做不同的投放测试的。因为不同的邮箱服务器规则标准,或者用户群体的特性及使用习惯等不同,都会有些细微的影响,而这些,就属于非常细节的执行技巧了。很多需要有经验的EDM分销来提供建议。

2、EDM电邮营销的几点不足

但EDM虽然理论上是一种极佳的线上营销方式,但在执行中也有很多弱点或者隐蔽的坑。就来说有以下几点:

(1)用户邮箱数据活跃度难以控制——这可能是EDM营销中最大的坑,所以在市面上,有些小型EDM营销服务商为了吸引客户,会把价格压的超低,去忽悠那些不太懂行的客户。行业中,把活跃邮箱数据与静默邮箱说数据混杂使用是默认潜规则,数据注水不是问题,而问题在于给你使用的邮箱数据参水的比例高低,这个才是关键。

(2)邮箱单价费率标准差距太大——这个问题的根源其实是与上面第1点一脉相承的。由于各家服务中间商的报价标准各不相同,可能不经意中就会上当,一位自己议价能力很强,狠命的压价,但买的永远没有卖的精,无论你压多低,总有人敢接,因为邮箱数据分活跃邮箱和静默邮箱,而且即使是属于活跃邮箱之列的,活跃周期的衡量标准也是大不相同的,严格以月活跃来计算,稍微宽松点的以季度活跃。

(3)发送技巧优化较难掌握——这个也许是EDM营销里面一个比较技术性的难题。由于EDM营销涉及到邮件群发服务提供商和用户邮箱服务运营商两大平台,然后在这两大平台之下,还有各种服务质量参差不齐的EDM营销分销代理商,也就是直接对接洽谈客户的中小型中间商。因此,与甲方客户对接的通常是较低层级的EDM营销中介,而你的EDM营销服务,最终是由这些中介商家来为你提供报价和各种操作执行建议的。因此这些中介商家的专业度和职业道德,直接决定了你的EDM营销效果好坏。稍不注意,可能批量发送的广告邮件还没到大用户邮箱,就被服务器中途拦截,或者打入“垃圾箱”的冷宫了。

3、EDM营销效果的三大KPI指标及操作优化技巧

为什么EDM营销价格费率相对低廉,而且还能定向推广,但仍然有很多甲方客户对营销效果极其不满。其实这里面除了上面提到的几点外,从操作执行层面讲,总结起来,EDM营销的三大KPI考核指标,及可优化因素不外乎以下几点:

(1)用户邮箱数据活跃率及注水率

前面讲过,EDM营销中,行业通常是在活跃邮箱数据中参杂一定比例的静默邮箱数据。你若要想用户邮箱数据100%都是活跃邮箱用户,那基本是不可能的,行业里面极少有人这么干。

试想一下,2018年中国个人邮箱用户数约为3.0亿人,即使按人均2个(含备用邮箱和企业邮箱——有个人Email的不一定有企业Email,但有企业Email的一定有个人Email)常用活跃Email计算,那国内活跃Email资源池也就是7亿,这就是Email营销数据库资源池的天花板。

而全国每天几乎都有近1000家企业在做EDM营销,而中等客户一次购买的EDM邮箱地址数据都会在100万个左右(单客户单日发送量按10万封推算),那么全国每天发出的EDM广告邮件总量1亿封(1000家*10万封),7天就是7亿封(不包括正常个人或商务邮件往来)。

(2018年全国个人邮箱用户约在3.04亿人—非Email账户)

也就是说,只需7天,全国所有用户的活跃邮箱地址,就会被广告邮件骚扰一遍;而对邮箱用户个人而言,可能是人均被广告邮件骚扰2次(这还不包括用户主动订阅和许可的邮件,比如银行结算通知、个人兴趣网站推送信息等)。

你觉得这么高强度的广告邮件轰炸,邮箱服务运营商会允许吗?国家法律会允许吗?即使是群发平台与邮箱服务运营商签订许可协议,其广告Email群发规则也符合邮箱运营商的规范要求,邮箱运营商也会考虑自家邮箱用户的使用体验,适当限制广告邮件(AD)的发送频次。即使你一封邮件单价提高到几毛钱,也不一定能保证你购买的邮箱数据是全活跃的。

但是你能做的,就是在洽谈EDM营销服务商时,尽可能的找到一些相对正规的商家,并且表现出你的专业度,最后,一定要了解行业平均费率水平,以及按量定价的阶梯费率大体标准,在单价上不要压价太过。这样能保证你所购买的邮箱数据在发送执行时,能达到70%的活跃率,就算不错了。

(2) EDM分销商的专业度和邮件到达率

邮件营销销售服务商的专业度,体现在两大层面:首先是其采用的邮件群发服务平台是否足够正规?其与各大主流邮件服务运营商是否事先达成邮件群发许可协议,其群发推送规则是否有符合邮箱服务商的规范要求?是否对下级EDM分销代理商提供了明确的执行指导规范?

如若不然,无论你花多少钱,无论你的邮件创意设计多强,你的广告邮件到达率首先就是一个最大的问题。也许很多邮件根本就在中途被用户邮件服务运营商拦截了,要么直接发送不过去,要么也是进入垃圾箱。而这两种结果,无论如何都是不可接受的。

这里提到了一个关键指标——邮件到达率,一般而言,到达率至少在90%以上才算是合格的,而规范群发平台的邮件到达率通常在95%以上。

(3) 邮件广告创意与设计技巧与开信率(独立打开率)

Email仅仅只是一个营销的媒介工具,而甲方客户的广告真正触达用户,其实是从邮件主标题开始的。前面说的几个因素还只是前置的障碍而已,远没有进入营销的正题。如果你的EDM营销在前面两个环节折戟沉沙了,那纯属还未到达战场就被落马阵亡了。

EDM营销中,真正与营销相关的第一个技巧环节(前面两个其实是商务和技术层面技巧),就是邮件标题的命名技巧,而这个问题直接决定了广告邮件的开信率。通常而言,一个EDM广告邮件的独立打开率能达到12%以上,就算合格(排除标题欺诈情形),在2014年,整个中国邮件营销行业的营销水平数据如下:

  • 平均送达率:95.82%
  • 平均独立打开率:7.13%
  • 平均独立点击打开率:16.81%
  • 平均独立点击送达率,1.20%

另外,EDM营销各环节转化率与电商漏斗模型类似,数据高低与行业品类及操作技巧都有关系,因此弹性较大,上述后3项数据可作为严格低位参考标准。

不过,如果用户连点开邮件的兴趣都没有,那么无论邮件里面的内容创意和设计多精妙,都无济于事。

关于开信率,有不少商家可能会采用欺骗性的手法,采用一些虚假或者明显夸大的欺骗性手法,来诱导用户点击标题打开信件内容。但是这种做法对企业品牌的伤害是极大的,除非你打定主意就做一锤子买卖,否则绝对不建议采用。

(4) 邮件内容创意设计技巧和独立点击送达率

对EDM营销流程而言,只有这一步走通了,才能达成EDM营销的效果,也才能谈得上营销KPI业绩考核。

因为对企业而言,用户若从EDM邮件中的广告链接点入目标着陆页,那后续的拉新转化等动作,就属于运营的职能范畴了。至少从狭义的营销引流任务来看,算是基本达成。

关于EDM的独立点击打开率,通常能达到15%,就算达到平均水平。吸引用户从邮件中的广告链接点击进入产品的着陆页,EDM营销的使命初步完成。

小结

EDM营销,虽然不属于覆盖式营销媒介,但在辅助引流拉新时,确实十分实用和高效的。其价格低廉,投放灵活的特点明显。当然,在执行投放上,的确有很多的技巧需要注意,否则,任何营销方式都会成为烧钱的坑,投入的钱几乎等于打水漂。

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