从开卡、中级卡,浅谈星巴克的积分设计体系

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本文作者主要从开卡、中级卡的进阶来分享星巴克的积分设计体系,看它是如何利用这个积分体系来吸引用户再次消费。

最近在知乎上看到有朋友提问:“如何评价星巴克积分系统的设计?”

憋了小一年想写篇关于这个的文章,但总是没有梳理清楚头绪。但有人提问,就好像邻家阿姐在夜晚敲门,忍不住要分享自己的想法。

经过三年的使用,我始终觉得星享卡是我们日常目前易接触到的最设计合理,多种激励考虑完美配搭的积分激励系统。在过去几年设计促销活动和会员激励制度时,都会拿这个当作经典case来参考。

我会分【开卡】、【中级卡】的进阶来分享我的简单分析。

一、【开卡】售价88元一张的3+2会员卡

对比costa或者其他咖啡店的初级会员卡,星巴克的这张居然不是免费的!这最开始可能会让一部分用户咂舌,甚至我在柜台边上还听见用户嘟囔说:“哟,办个卡还要钱啊!”

然后你就会听到店员非常熟练的一段话术,告诉您:

“88元,就送您5张券,3张买一送一,一张早餐邀请券,还有一张升杯券,等于打了3次五折,还多送您两张券!”

这个时候会看见用户分为两类:一种是毫不心动,直接消费走人的;另一种就是觉得这个deal好划算,掏钱买卡的。

我们先分析一下这个卡的价值,是不是真的“3个五折,还白送2张”?

一杯星巴克咖啡的平均售价,tall杯大概在30元左右,如果你用招行积分换tall杯咖啡会发现,小票上减记是27元(我印象中),所以姑且按27元算平均单价好了。

如果你买三杯tall咖啡,平均成本算为27元*3=81元,那么还剩7元来负担卡及外套的制作成本(后台开发就不摊销了),以及那额外的两张券。

早餐券:要求11点前到店里。而且说实话,如果真是早餐目的,我可能还会再多买一个面包啥的。因此这张券被使用的机率会比正常的升杯或者免费券要小,而且可能产生关联消费。这就等于早场电影便宜,希望你来cover它的运营成本,然后说不准你还真没吃早餐就帮忙关联消费一下。

这样等于是送了你一张日常路边发送的体验券,而且你还很可能来(比较一下你路边收到又随手扔掉的,这个你为什么会来?)——因为你花钱了,你认为这个是你的“权益”,所以很可能你要来消费,而你不来,更好,这个券的作废时间也是3个月内!

升杯券:等于是减除3元的升杯费用。不完全统计,简单的概括来说,grande和venti之间浓缩咖啡的剂量基本都是double espresso,多升的容量应该就是水或者牛奶,而就算tall变grande,增加一份浓缩咖啡的剂量,成本应该也远不到3元。

当然我们这里不应该拿真正的成本来计算,但总的意思是说,这背后的差别非常“不大”,给你这个小恩小惠是很随便的事情——我曾遇到各种情况,导致服务员会好心的帮我免费升杯甚至重新做一杯,所以我想这个恩惠应该是制作人员就能控制的那种“损失”。

这样算下来,也就说,只有3杯买一送一还算厚道咯?

嗯,看起来是这样。不过请你想一下,什么叫【买一送一】,是不是应该你花27元,得到两杯tall才算买一送一呢?

你说,对啊,我后来买的时候,就是花34元买个最贵的,然后送的也是这个最贵的,这样狠狠的还薅了星巴克一把呢!可是,请问你之前付过第一杯的费用没有?没有?真的没有吗?那星享卡里的81元不是你预付的三个tall杯的钱吗???

现在是不是更清楚了,除了2张你不一定有机会用到,但让你感觉更好的额外礼券外,你不过是把你六杯咖啡的钱,先预付了3杯,然后之后每次付1杯,取回两杯而已。当我1年多前想明白这个浅显的道理,就狠狠的掐了自己一下——我被算计的好开心!

如果我跟你说,下面两个版本的话术,你会选哪一个?

先生,你要是信得过兄弟我,就别废话,先掏三杯咖啡的现金给我,爷帮你存着!哎,等你以后想喝咖啡的时候,你就来买一杯,我呢,我就帮你用在我这的存款啊,同时在另外一个窗口排队买一杯,这样效率提升,你麻利儿的得到两杯咖啡,怎么样,够哥们儿吧?哦,不过我得一直帮你存着有点费神,你给我的钱,3个月内你不记得找我要,就算给我的保管小费了。怎么样,哥们,是不是很合理啊,想来一发吗?

先生,喜欢喝我家咖啡吗?我们现在针对爱好者有一个特别的权利(笑~),就是如果您花90元办这张会员卡(指卡片~),我们会送您三次买一送一的权益(手指比划3),也就是说,您每次只需要掏一杯咖啡的钱(一个手指),到时候我们就给您两杯了(两个手指),嗯!对了,不好意思我忘记了…(挠后脑勺、可爱撅嘴~),我是新来的,除了刚才这么赞的礼包外,还有送额外的你好早餐贴心咖啡券和幸福就要大大大升杯券呢,嗯!(大力点头~)没错!这个只针对爱我们的粉丝才有呢,而且限量设计卡哇伊哦~嗯,您喜欢哪个设计?(真诚询问)这个吗,好会选嘞,这张设计很赞的(点头),插画师是日本大师呢(自言自语),嗯,这里,请刷卡,谢谢。(拿卡动作要快刷完直接用手指着pos单签名处,把笔给顾客让他签字)。

我想正常人,都会选择下面的版本而不是上面的版本,这就是营销的魅力。而且,我想店家不会告诉你获得个人profile对CRM管理来说,又等于多少钱,以及是否有说过这张卡需要24小时后激活才有效吗,你没法马上用它买一送一。

当然,90天内如果你不用那个券,这个钱还是给了版本a的胡茬大叔(其实和b版本的卡通美眉是同一个人),不过这个就在卡规则里了哦,我们没有说吃掉你预存的钱,是违法的,我们是说你的权益失效了,你花钱买的不是冲值,是一种虚拟的具有效期限制的身份。

综上,这张会员卡:

  • 因为要收费,设立了第一道漏斗,杜绝了那些一次性撞进店里而对我们没有未来潜力的顾客(谁要给他们做卡片浪费钱~~);
  • 同时,也因为收费,不但创造了你的“权益”(实际上是你预存的“话费”),从而让你在未来消费时“感觉到”那种“买一送一”的VIP胜利感;
  • 再,因为收费,让你觉得你的权益是自己花钱“拥有”的,即便早餐邀请券和升杯券,你可能用不到但想起来自己花了钱多给了这俩就百爪挠心想用掉(人们总是对花钱得到的更珍惜,5元得到的减25元的礼券,和路边得到的随便就减20元的礼券,你猜大家更相信哪个是有含金量的?)
  • 最后,还是因为收费,而且卡的权益有严格的有效期,于是和过期团购券类似,你猜猜又有多少当时兴冲冲买了卡,但未来90天忘记使用或者没用完权益的用户,这部分预交的钱去哪里了?它们本来就是合理合法的购买权益的费用,自然是店家合理合法的销售收入啦。

另外,我爱星巴克,不是黑啊!当年大学毕业装逼第一次去,看着各种cano和esso结尾的词,故作镇定,用手吧嗒遥指了一个超浓小杯,还坚持要加奶沫,服务员忍住笑跟我比划说,espresso杯子很小加不了那么多奶,你一喝脸上都是白沫。

二、【中级卡】买三送一+生日邀请劵

假设你还是忍不住花88元买了星享卡,恭喜你进入了首层的3+2模式。也就是3张“买一送一”和早餐以及升杯券,请记得一定在3个月内使用哦,即便老玩家如我又续了个新的星享卡之后,还是生生忘记了过期时间,导致当天心情很差。

终于你得到了5颗星星(花了250元),晋升为玉星级会员。这个时候估计你已经把那个3+2的五张券吃干抹净了,不给你一些新的恩惠,你肯定又躺地上了吧!

咖啡邀请券(买三赠一):单张收银条中每买三杯手工调制的饮料,您就可以得到一张咖啡邀请券

毋庸置疑,你已经是星巴克的忠实用户,但还不是骨灰级,所以轮不到奖励你的忠诚度,我要先考虑一下这段时间最肥厚的榨取角度是什么。我们都知道“销售收入=客单价*频次”,所以这个权益,实际上是从提高“客单价”入手的。

于你,原本两个人去,可能AA或者轮流买单,现在倒好,你恨不得再多买一杯,或者愿意三人行时抢着买单,就是因为你觉得下一次你自己会免单。

这和我曾经总结的中国人饭桌潜规则第三定律一样,我们会说:“哎,小李,你吃这个不?我帮你夹一块!”

然后,你会顺便给自己夹一块。(有没有?)很少有人会说出口,我买3个人的单,是因为下次我自己有一个免费的机会耶。更何况如果是商务洽谈咖啡报销的话,那更是要公器私用了么。

所以这里客单价的设计学问,就在于要训练狗跳火圈,而且要跳一个比平时更高的。如果买二赠一,那么星巴克就真成SB了,因为大部分都是2人以上含2人,这样会导致用户的购买客户单价很容易达到标准,而为此它要下次再多给一杯,显然有点肉疼对吧。

所以比你平时的能力要再豁出去一些,这样很多人就光记着要到3杯,而咬牙多买这一杯(或者主动做好人,小李,我帮你),其实心理想的是bingo,完成任务,多巴胺释放,下次多一杯自己享用。

为啥不是4杯,因为如果2个人买4杯显然就有点夸张了。所以这个尺度的设计,可以确保在非1人同行时,你更容易滑向这个“三杯送一杯”的可能。

顺便说一句,星巴克没有告诉你,这一杯的邀请券其实是中杯,所以就算你买了3个VENTI,下次你也是得到一个TALL。这样你可以花3元来升杯,它很欢迎你这样做。

这个规则,只对客单价有帮助吗?

答案当然不是,实际上它对“频次”也起到了一定的作用。凡是“下次可使用”、“24小时后您将得到“”等等今天事明天算型的优惠券,都使得你比任何时刻更记得,你曾经有一个真爱的咖啡券在你的卡里,静静等你唤醒或者过期。

综上,买三送一主要是合理的提高了客单价的门槛,尽力诱惑单次收益的提升,同时通过“下次使用”(非本次使用),带来频次上可能的一次增加。

一张生日邀请券:在您的生日当月,将获赠一杯中杯饮料

我之所以喜欢这个积分系统,就是因为它在每一档都非常露骨的表达了它的期望之后,又试图给你一点安慰,让你觉得世界没有那么糟。

就像在初级里,你会得到2张副卡一样,在中级阶段,你又多了一张“废牌”。或者可能没有那么“废物”,每个国家的消费者都对生日的理由完全接受和笑逐颜开。

其实在入会第五个月送你一杯咖啡,在第X个月……成本是一样的。那既然如此,12个月里哪个月送你,你会更开心?

显然嘛。所以我是继续被“算计的好开心”,每次发现粗暴之余,就立刻给个温暖的拥抱,让你觉得他关心你(虽然生日是你自己注册填写的,但你觉得计算机能提醒你,真有人味啊)。

而且别忘记,任何一张额外的券,都是一次召回你的机会,提高进店频次+1。

它人性化的地方是,不像国内某些必须是生日当天(甚至还要拿你身份证核对), 既然信任你,你是我的粉丝,你说你生日是哪个月,我就在那个月给你。

毕竟,算准生日当天迎面冲入店的,还是极少数;而我,又是如此的期望你进店,因为这样我又可以再卖你一张星享卡或者当季新品啦。

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