产品之术:二十分钟,吃透一款产品

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体验产品,是和其它产品经理的一次对话;拆解产品,就好比一次切磋;总结产品,是对他人经验的一种感知。所以当你思维混乱,拿出二十分钟理一款产品,或许也是一段难忘的短暂旅程。

产品体验,是每个产品经理汲取知识和灵感的一大渠道,但是很多新人不得其法抑或无从下手,也许缺少一定的方法论和思路。

笔者在这里总结了《产品心经》等书籍的内容,重新归纳出了一套吃透一款产品的方法论:从宏观来讲,要学会拆解、感知和定位,从微观来讲,要学会看布局、懂交互、知设计。其实看起来东西庞杂,却都是有迹可循的,下面我们开始进入正题。

一、产品宏观分析:要素、情感、定位

1、「要素拆解」解析产品

首先,一个产品的8成信息,都可以囊括在五大要素内。所以,拿到一款产品后,先列出五大要素,然后深究这五大要素进行思考:

  1. 内涵:指为用户提供的基本效用或利益,满足用户的本质需求。
  2. 形式:包括功能、设计、内容在内的表达方式。
  3. 外延:使用产品时所获得的附加价值和利益。
  4. 理念:信念和宗旨,指用户使用产品时期望得到的价值。
  5. 终端:产品的战场,即用户可以在哪些地方使用产品。

透过五大要素,我们可以对产品的表象进行拆解,拨云见雾,很容易得到产品的骨架。这个阶段也可以多参考几个竞品来得出整个行业产品的整体感觉,对把控产品的切入点大有裨益,俗话讲,兼听则明,偏听则暗。

但只有这五大要素,我们得到的只是冷冰冰的架构却没有生命。产品如人,好的产品一定是一个灵肉结合的有机体,处处充满了温度和设计师的情感倾注。所以我们需要体会情感设计,去感知产品的心跳。

2、「情感设计」感知产品

情感设计的一大捷径是IP,以及其它形象抑或吉祥物。这种具体化的载体很容易给人形象的情感体验:

比如我们熟知的一些大企业的吉祥物和LOGO:

  1. 蓝色的熊掌:联想到雪地里的熊掌印,那是猎人追踪的痕迹,猎人孔武有力战无不胜,总能找到自己想要的猎物,所以使用这个IP的产品,一定会使人联想到搜索和追踪。
  2. 红色的天猫:一个时尚漂亮的猫咪,在任何动漫里都是友善的存在,同时还有优雅轻盈的感觉,使人感到使用这种IP的产品,必然有某种品质、时尚的生活态度。
  3. 黄色的小狗:黄色是金毛犬的颜色,也是大部分友善忠犬的颜色,象征着友好正直。所以使用这个产品的时候,会给人以陪伴和信任的感觉。

当然除了吉祥物分析,我们还可以从具体界面和UIUE上找到更多灵感,下文会有提到。

3、「六维分析」定位产品

经过分析了产品的骨架和内涵,一个丰满的形象呈现在眼前,我们这时也应该跟这个产品进行一些对话,聊聊他的诉求和体验。这段对话里,我们主要要围绕六个问题来思考,这六个问题可以让我们得到一个动态的产品模型:

比如网易严选:

(1)APP是零售行业的电商产品,整体来看又包含了供应链部分。

(2)目标群体具有几大特性:注重品质、看重性价比、了解品牌及品牌效应、了解ODM模式。

OEM/ODM是现代工业高度分工下的产物,以这两种方式生产销售的产品越来越多,因为这两种模式能更加有效地整和资源,达到双赢的目的。
OEM(即ORIGINAL EQUIPMENT MANUFACTURER)意为“原始设备制造商”,是指一个公司根据自己的规格设计和生产一个产品,然后将其出售给另一家公司来冠注商标和分销。在计算机制造行业,OEM通常被用作动词。当人们说,一家公司OEM其它公司的产品,是指该公司从另一公司(即OEM公司)处购买完整的并且已设计好的成品(即“原始设备”)。大多数时候,购买方要求出售方只改变产品的品名和颜色,而对产品的其它方面不作修改。只有产品品名和型号是不同的。
ODM(即ORIGINAL DESIGN MANUFACTURER)意为“原始设计制造商”,是指一家公司根据另一家公司的规格来设计和生产一个产品。例如,计算机公司如HP公司可能会就其想推向市场的一款笔记本电脑作出具体规格。它们会具体地列明产品的外观要求,如屏幕的尺寸和技术要求、输入/输出端口、键盘的前倾度、电脑包的外形和颜色、扬声器的位置等。它们还通常会具体列明对产品的主要内部细节如CPU或视频控制器的规格要求。但是,它们并不设计图样,不具体列明电源用的交换晶体管的型号,也不对背光变流器频率加以选择。这些都是ODM的工作。ODM根据计算机公司提出的规格要求来设计和生产笔记本电脑。有时候,ODM也可根据现有样品来生产。ODM方式往往更加注重合作,而在OEM的情形下,购买方对产品的具体规格基本不参与意见。
OBM(Original Brand Manufacturer)。OBM就是建立自己的渠道,打自己的品牌。
OXM是这三种的总称。

(3)解决了用户不能接受品牌货价格的问题。

(4)在质量略减、去除品牌效应的前提下,给用户带来了性价比的提升。

(5)在非垂直电商领域,差异化主要在ODM模式所带来的商品质量和性价比。

严选宣传语:以严谨的态度,为中国消费者甄选天下优品

(6)线上性价比高版的“无印良品”,从让你信任我的“甄选”,到信任我的“品牌”,进可以走OBM(可能存在版权问题),退可以通过线上优势从竞品手中获取流量。

定位产品后,不但得到了产品的形象,更得到了他的态势和所处位置,能对外部因素有一个整体的认知,而这个认知,往往决定了以下三个难题的答案:

  • 产品原则:一句话表达清楚产品
  • 产品优先级:评估需求的标准
  • 产品态势:预测存活和未来机会

这样以来,我们可以通过6个问题,来找到产品价值,从而解决以上3个关键点,这样我们对于产品宏观的分析,已经可以达到及格的水准了。除了以上内容以外,还包括成本分析、财务分析等,又是另一大块的内容,以后会详尽解答,毕竟对于我们感知产品来说,能把以上内容感知准确透彻,也已经足够。

而现实来讲,具有同样表里的产品,被PK、被砍掉的例子不要太多,这也是为什么要做竞品分析,产品是一个迭代和发展的全程,很多时候都是在摩擦和对标中找到先机,所以,两款一样定位产品的优劣之分就要看微观细节了,请看第二部分。

二、产品微观分析:布局、交互、设计

这部分的内容可以用作产品体验报告的思路,笔者会用几个大家熟悉APP的案例来指出一些界面分析的方法论,大家不妨尝试一下。

1、「拆解界面」得出布局真谛

拆解界面,以余额宝功能的首页界面为例:

  • 第一步,我们要将界面的区域拆解明确,上下左右结构和目光顺序也要包括在内。
  • 第二步,将拆解出来的元素回归本质,模块的本质属性和目的,体现了了整个界面的思路。
  • 第三步,将以上信息行成文字润色,增加一些感性的感觉体验,包括细小的交互、动效等,完善结论。

2、「极简设计」解放用户大脑

我们常常听过极简设计,但是可能有所误解,恰恰是极简设计,才体现了设计师极复杂的内心。

极简设计的评价体验,主要要从三个方面,这里以爱彼迎为例:

  1. 元素极简:以上界面都用了最基本的布局和元素,在字体和背景以及配图方面都采用了规整的做法。
  2. 交互极简:这个交互极简是因为大部分APP都会将这个功能作为一个alert呈现,而这里别有用心。
  3. 流程极简:这个界面的存在,要看他所处流程中的位置,这个通知的打开,尤为重要。

爱比迎整个APP的设计就是极简化的,全局甚至几乎没有alert和toast,全部采用柔和的界面跳转。这样的好处是用户不会受到弹窗等警示的影响而变得精神紧张,而爱彼迎可以这样做的原因是,大部分流程并不复杂,所以即使这样做也不会增加过多复杂的界面。

极简设计的核心,体现在用户不需要任何的思考,就可以不知不觉中完成整个流程,解放了用户的大脑,也俘获了用户的芳心。

3、「暖心设计」抓住用户身心

在爱彼迎中,不难发现一些暖心的小细节:

  1. 暖心的小波浪:很多时候对于电商用户来说,价格区间的选择并不诚恳,因为人的心理预期可变性太大,除了少量目的明确的用户,大部分都不愿自画范围,舍弃可能性。所以选择区间的时候,总怕会把喜欢的商品漏掉在区间之外。爱彼迎的做法是,一个展示数量的小波浪来配合区间的调节。这样的设计让用户在选择区间的时候做到心里有底,用户感到一种温度。
  2. 舍弃纵坐标:小波浪的纵坐标无需赘述,大家都知道是什么意思,所以这里省略了纵坐标,继续保证了用户从上到下的目光视线。
  3. 查看按钮+底部的数量随之变化:配合小波浪的形象化设计,底部依然有数量变化来配合,双保险保证了用户在筛选的时候能得到实时准确的反馈。

这样暖心的设计,把用户筛选的体验提升了一个档次,也正是这些细节的处理,成为了每个产品独特的基因。

三、总结

综上所述,从宏观微观两个方面,我们剖析了一个产品的内、外、动、静。以上这种方法适合我们在面试、临时抱佛脚、找灵感体验时使用,如果要做专业的产品报告和竞品分析,还要囊括财务分析、数据分析、运营分析等更多内容。

深刻理解产品的5个要素:内涵、形式、外延、理念和终端。这是我们研究分析产品的基本功。最重要的是产品如人,产品具有生命力和灵魂。产品不是一个冷冰冰的东西,而是一个有温度有感情的有机体。在产品研发过程中,赋予产品温度、情感和灵魂才是产品产生魔力的根本原因所在。——《产品心经》

体验产品,是和其它产品经理的一次对话;拆解产品,就好比一次切磋;总结产品,是对他人经验的一种感知。

所以当你思维混乱,拿出二十分钟理一款产品,或许也是一段难忘的短暂旅程。

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